Anders Ingves fick i dagarna sparken som VD för det Åländska spelbolaget PAF. En av anledningarna som kommunicerades av styrelsen var att PAF, trots positiva resultat, gått för dåligt i jämförelse med konkurrensen och, underförstått, att man inte satsat tillräckligt aggressivt i sin marknadsföring. Jag ska med anledning av detta undersöka hur PAF står sig gentemot konkurrensen då det kommer till sökmotoroptimering. Jag väljer att fokusera på Finland och Sverige – två av PAFs huvudmarknader.
Sökordsanalys
Segmentet online casino är speciellt då det kommer till sökbeteende hos användarna. Sökvolymerna är mer koncentrerade än i de flesta andra segment.
Sökvolymer Sverige
De stora volymerna finns runt frasen ”casino”. Det finns även sökningar runt typer av spel (t.ex ”videoslots”, ”videopoker”), typer av bonusar (t.ex. ”free spins”, ”free rolls” ”casino bonus”), andra segment (betting, poker, roulette etc.) och även några andra kategorier.
Sökvolymer Finland
Även i Finland är sökvolymerna koncentrerade, här hittar vi dock störst volym runt sökordet ”kolikkopelit” (typ ”spelautomater” på svenska). Det finns en aktör på den finska marknaden som heter ”Kolikkopelit” som säkerligen står för en andel av denna sökvolym.
Synlighet & konkurrenter
Vilka är PAFs konkurrenter då det kommer till SEO? För att ta reda på det så gör vi en synlighetskontroll, och för enkelhetens skull använder vi oss av ett sökord för varje marknad (”online casino” i Sverige och ”netticasino” i Finland.).
Vi ser direkt att det är väldigt hög andel affiliatesajter i toppen av sökresultatet. Det finns även några konkurrenter här som uppenbarligen har investerat stort i en hög placering på Google – Unibet, Betsson, Spinpalace, Vera&John samt Jackpotcity.
Även i Finland är det en hög andel affiliatesajter som syns på topp-20. Vi ser även några faktiska nätcasinon här (bland annat Ray.fi).
Vad gäller PAF.com så ligger de utanför topp-100 för båda marknaderna.
Jag reserverar mig för att jag inte kontrollerat samtliga sajter huruvida de är affiliateaktörer eller faktiskt nätcasino.
Varför rankar inte PAF?
Delvis på grund av den oerhört höga konkurrensen i segmentet, men även som ett resultat av att PAF i jämförelse med sina konkurrenter verkar prioritera sökmotoroptimering ganska lågt. Detta märks exempelvis vid den tekniska optimeringen på den nya, och i övrigt väldigt lyckade, sajten Paf.com som av tekniska anledningar idag har svårt att ranka på någon annan marknad än den engelska.
För att illustrera hur konkurrenterna tänker i denna fråga så lägger jag in en skärmdump från SERP:en på sökfrasen ”seo betsson” nedan, där samtliga sökresultat handlar om antingen lediga SEO-jobb hos Betsson eller case från externa SEO-byråer som jobbar med Betsson.
Det är alltså två olika strategier vi ser för Betsson och för PAF, där jag tror att Betssons relativt tidiga fokus på SEO givit dem långsiktiga fördelar gentemot de konkurrenter som tänkt annorlunda.
Affiliates
Det betalas ut en mycket hög provision till affiliates inom detta segment. PAF anger på sin sajt att de erbjuder ”40 % Revenue share” vilket innebär att affiliates får 40 % av vad en spelare drar in till casinot under sin livstid. Det är väldigt generöst, och därför finns det också ett stort värde för PAF att själva ranka före sina affiliates åtminstone då det kommer till brandade sökningar (alltså sökningar som innehåller ordet ”PAF” – där användaren vid söktillfället har en intention att hitta till PAF.com).
Jag ger ett exempel på detta nedan. Den finska sökfrasen ”paf bonuskoodi” har ca 720 sökningar per månad. Intentionen bakom sökfrasen är att hitta en bonuskod för att spela på PAF.com – och det är enbart affiliatesajter som dyker upp i sökresultatet. Har skulle PAF kunna ta en placering ovanför sina affiliates och spara dessa 40 % på 720 presumtiva nya kunder varje månad.
Slutsatser
Casino är ett speciellt segment då det kommer till SEO. Det är ett av ganska få segment med restriktioner på Adwords-annonseringen vilket innebär att en hög synlighet ger ännu bättre utfall än inom andra segment. Delvis på grund av detta är casino också ett av de allra mest konkurrensutsatta segmenten.
PAF har (säkerligen av goda anledningar) inte lagt lika mycket resurser på SEO som sina konkurrenter. Med små resurser är det också svårt för de som hanterar SEO:n att få resultat, med risken att SEO:n med tiden blir än mer nedprioriterad. Med reservation för att det finns många fler faktorer och förklaringar att ta i beaktande än de jag tagit upp i det här blogginlägget, så är min åsikt att det hade varit en god strategi för PAF att öka prioriteringen på SEO framöver – inte minst för att säkerställa att man tar beslut baserat på korrekt information även vad gäller SEO.
Vad gäller exemplet ovan (synlighet på PAF bonuskoder) så förstår jag att detta hade inneburit en intressekonflikt mellan teamet som ansvarar för affiliate-marknadsföring och teamet som ansvarar för SEO, och kanske är det korrekta beslutet att helt enkelt låta affiliates ranka för dessa sökfraser. Risken med en nedprioriterad SEO är dock att informationen och förståelsen blir bristfällig och att beslutet tas på fel grunder.